Лучшие конструкторы landing page. Конструктор лендингов — Flexbe

Предупреждение: лонгрид, многобукв.

Продолжаю цикл статей о главных показателях эффективности розничного магазина одежды. Ранее мы подробно рассмотрели такой популярный показатель, как «конверсия», но, скажу прямо, комплексность чека еще важнее.

Начнем, как всегда с определения. Комплексность = среднее количество товаров в чеке.

Почему это число - такое важное? При ограниченном траффике и уже высокой конверсии повышение комплексности остается единственной возможностью для роста среднего чека, а следовательно и выручки. При неизменной средней стоимости проданного товара выручка вырастет прямо пропорционально комплексности чека. То есть подъем комплексности с 1.5 до 2 даст рост выручки в 33%. Согласитесь, есть за что бороться?! Именно поэтому, увеличения комплексности добиваются все участники цепочки продажи: от производителей, которые формируют структуру коллекции для продажи комплектами, до мерчандайзеров, размещающих по близости сочетаемые модели, продавцов, «натасканных» на комплексную продажу и маркетологов, придумывающих хитроумные механики, чтобы поощрить покупки нескольких вещей одновременно.

Давайте разберем все способы увеличения комплексности чека подробнее.

Способ 1. Продажа total look.

Это правило является доминирующим для большой группы fashion магазинов. Не продаешь образами/луками - не сможешь конкурировать на современном рынке! На этой формуле строится все. Ее знает любой опытный дизайнер коллекции, бывалый мерчандайзер или администратор магазина. Она не подвергается сомнению ни одним из специалистов отрасли. Поэтому примите этот постулат за основу при управлении ассортиментом и мерчандайзингом. Чтобы продавать total look потребуется баланс между ассортиментными группами, верхами и низами, стилями, цветовыми группами, наличие универсальных базовых вещей в ассортименте, чтобы разные луки лучше «склеивались». Существуют довольно развернутые методики по правильному управлению ассортиментом, которые не осветить в одной статье. В фундаменте всех этих методов лежит именно комплексная продажа.

Впрочем, как и в любом правиле, и в этом бывают исключения. Например, дискаунтеры, магазины со значительным траффиком одноразовых клиентов (duty free), розничные точки с небольшой торговой площадью работают несколько по-другому. Но - это редкие исключения.

Способ 2. Продажа сопутствующих (cross-sell).

Если уговорить покупателя приобрести сразу комплект одежды бывает непросто, то небольшой сопутствующий аксессуар «в нагрузку» продать гораздо легче. Соус или кетчуп к картошке фри, крем для ухода за новой парой ботинок, коврики и брызговики для автомобиля, чехол, защитная пленка или бампер к мобильному телефону – все это работающие примеры кросс-продаж, позволяющие слегка приподнять выручку. Все, что вам потребуется: разработать четкую инструкцию о том, что и в какой момент предложить и проконтролировать ее неукоснительное соблюдение. Покупательница примеряет платье или туфли? Не думая и не рассуждая, несем ей еще и сумку. Пусть 10 клиенток проигнорируют предложение, но одиннадцатой сумка приглянется и она ее купит. Именно так это и работает. Идеальный случай – мужской костюм. Здесь все со всем должно строго сочетаться, грех - не продать к костюму 2-3 рубашки, галстук, ремень, платок в нагрудный карман и пару обуви.

Способ 3. Небольшое, но важное дополнение ко второму пункту: чтобы продать что то (не)нужное, следует сначала купить что-то (не)нужное (c) Печкин.

Само по себе присутствие небольших аксессуаров, хорошо комплектующихся с основным ассортиментом повысит вам комплексность. Найдите и закупайте их. Но убедитесь в соответствии: блестящий клатч - к вечерним платьям, объемная сумка из холщовой ткани - к джинсам, а не наоборот, как почему то часто бывает.

Способ 4. Продавайте family pack товары.

Упаковки из 10 пар носков, троих трусов, двух разноцветных джемперов по специальной цене. Такие предложения отвечают запросам экономных и рачительных покупателей, которые в результате оставят у вас бОльшие, чем обычно суммы денег и купят больше товаров.

Способ 5. Акции со step-up скидкой (скидкой от количества купленных вещей) или ее вариация - скидкой на комплект/total look.

Это очень хорошо работающий инструмент, если его правильно использовать. Для начала, корректно задайте пороги скидок и количество вещей, которое требуется приобрести для достижения каждого порога. Затем введите дополнительные ограничивающие условия (напр. исключите из акции мелкие аксессуары, иначе вы просто их подарите). Чтобы сделать это правильно, проанализируйте, как устроена комплексность чека именно в вашем магазине. Далее задайте цели. Подготовьте персонал. Изготовьте наглядные POS материалы. Все это вместе обязательно сработает. Проверено неоднократно.

Как устроена комплексность?

Часто специалисты оперируют средними величинами. Но что стоит за комплексностью значением в 1.6, например? Разобраться поможет простая диаграмма вот такого вида (данные приведены по сети магазинов женской одежды mass market, Апрель 2018 г).

Как мы видим, при средней комплексности чека в 1.58, 63% покупателей довольствовались покупкой одного товара, а 5 и более товаров в одном чеке нашлось лишь у 2% покупателей.

А вот как выглядит та же диаграмма, если отобрать покупки за период проведения акции 1+1=3 (третий товар - бесплатно):

Во время акции средняя комплексность возросла с 1.58 до 2.09 - рост составил более 30%.

Способ 6. Делайте ставку на высокодоходного клиента.

Если вы проанализируете свою клиентскую базу, то, скорее всего, выясните, что одни клиенты приобретают у вас по 10 товаров за одно посещение (их в процентном отношении немного), а другие по одному и то, недорогому и то, на распродаже (таких, к сожалению более половины). Поэтому вам намного выгоднее концентрировать свои усилия на клиентах категории A: закупать с учетом их пожеланий, обеспечивать им более комфортные условия для выбора и покупки, совершенствовать свой VIP сервис. Делайте это грамотно и комплексность увеличится. В принципе, ставка на обслуживание постоянных покупателей, а не на привлечение новых – это ключ к более комплексным продажам.

Способ 7. Поддерживайте иллюзию бросовой цены.

Такой стратегии придерживаются дискаунтеры и бренды масс-маркет. Основатель H&M хотел, чтобы предметы одежды в его сети стоили не дороже двух чашек кофе. Это позволяет «отключить» у клиента ценовой барьер и он/она будет брать, все что приглянулось не обращая внимание на цену. При этом средний чек выйдет далеко не маленький и комплексность будет на высоте. Как мы видим по успешному развитию и H&M и похожих масс-маркет брендов такая стратегия вполне себя оправдывает.

Способ 8.Устройте грандиозную распродажную акцию и умело подогрейте ажиотаж.

Анонсируйте скидки до 80%, навалите у входа гору залежалого товара по 199 рублей, ограничьте акцию по времени и запустите громкий анонс одновременно по нескольким каналам. Если такая операция проделана профессионально у вас все раскупят, и каждый клиент унесет с собой не по одной вещи, а сразу по многу. Что произойдет с комплексностью? Правильно – она вырастет. Это, как раз и является одним признаков удачно проведенной распродажи.

Способ 9. Используйте символы и намеки.

Как вы думаете, зачем некоторые off price сети разместили на входе тележки? Все потому, что тележки сообщают покупателю «здесь берут сразу много». Большие стопки товаров, ряды просторных примерочных кабин с номерками для обозначения количества примеряемых вещей, большие кассовые столы. Все это посылает покупателям нужные сигналы, подстегивающие объемы покупки.

Способ 10. Главное - кадры!

Многие из выше обозначенных советов требуют повышения квалификации продавцов-консультантов. Ведь только профессиональный продавец, обладающий навыками стилиста, сможет подобрать такой образ, что покупатель захочет непременно приобрести его целиком. Лишь хороший коммуникатор расположит к себе клиента, заслужит доверие, снимет барьеры. Главное, правильно поставить задачи и подобрать технологии обучения. Чему учить? Основам стилистики, практическому умению собирать комплекты, развивать речь, техники презентации. Для этого подойдут как тренинги, так и учебные материалы, дистанционные курсы.

Способ 11. Устройте конкурс между продавцами.

Конкурсы, при условии их правильной организации, отлично работают. В моей практике, конкурсы с хорошим призовым фондом в отдельных магазинах давали почти двухкратный прирост месячной выручки в сопоставимых продажах. Комплексность – это относительный показатель, не завязанный на абсолютный объем продаж, поэтому вы легко сможете сформулировать правила, обеспечивающие равные условия для соревнующихся продавцов/смен или команд магазинов. Идеальная длительность конкурса – 1 месяц. В течение всего периода проведения не забывайте подводить промежуточные итоги и подбадривать участников. Не скупитесь на привлекательные призы и ваши сотрудники будут биться за увеличение комплексности и обязательно преуспеют в этом.

Способ 12. Включите комплексность чека в систему мотивации.

Вряд ли стоит завязывать на этот показатель зарплаты продавцов, но для администраторов или директоров магазина можно установить бонус к зарплате, связанный с выполнением норматива по комплексной продаже.

«Фармацевтическое обозрение, 2007, N 7-8 КОМПЛЕКСНАЯ ПРОДАЖА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С КАЖДОГО КЛИЕНТА Что такое качественная продажа? Ответов на этот...»

"Фармацевтическое обозрение", 2007, N 7-8

КОМПЛЕКСНАЯ ПРОДАЖА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

С КАЖДОГО КЛИЕНТА

Что такое качественная продажа?

Ответов на этот вопрос чуть ли не столько же, сколько продавцов.

Для кого-то это качественно оказанный сервис - внимательный, доброжелательный, быстрый.

Невозможно не согласиться - ведь именно такой сервис позволяет сделать покупателей постоянными и приверженными аптеке.

Кто-то, рассуждая о качестве продажи, говорит о правильном выборе товара для клиента.

Действительно, если подбирать клиенту оптимальные препараты, можно зарекомендовать себя как экспертная аптека.

С другой точки зрения, качественная продажа - это продажа, в ходе которой клиент получил ответы на все вопросы, когда продавец-консультант смог все объяснить клиенту, и клиент ушел благодарный за полученную информацию.

Все это позволяет увеличивать прибыльность аптеки, особенно в долгосрочном периоде.

Однако давайте затронем еще один вопрос - о прибыли "здесь и сейчас".

Понятно, что в аптеку клиент приходит, уже более или менее четко представляя, что купит. Тут особой работы продавца зачастую не требуется - просто выдать то, что просит покупатель. Быть может, помочь что-то выбрать.

И максимальную прибыль с каждого зашедшего покупателя поможет получить комплексная продажа - продажа дополнительных к основному товаров. В этом смысле качественная продажа - это продажа, в которой помимо основного товара есть и один или несколько дополнительных товаров.

И тогда, говоря о показателях качества продажи, мы можем рассматривать два показателя:

среднюю сумму чека и среднее количество позиций в чеке.

НА ЧЕМ ЗАРАБАТЫВАТЬ?

Некоторые розничные сети (салоны сотовой связи, автомобили) основной тактикой продаж избрали дополнительную продажу. Почему? Потребитель сравнивает (до рубля) цены на основной товар (телефоны, плееры, автомобили) и в то же время легко идет на покупку аксессуаров, на стоимость которых обычно не обращает пристального внимания.

Соответственно, и торговая надбавка на эти "вторичные" товары в разы больше, чем на основные.

В такой ситуации основной товар выступает в роли "локомотива" и тащит за собой весь "паровозик" дополнительных покупок.

В аптечной специфике такой подход пока не развит, и здесь заложен большой потенциал для увеличения прибыли с каждого пришедшего клиента.

К товару дополнительной продажи может быть отнесен товар массового потребления с относительно малой стоимостью (зубные щетки, жевательная резинка, небольшие упаковки средств гигиены, средства контрацепции).

Возможно, полезно перебрать в голове весь имеющийся ассортимент и выделить тот, который покупают почти все и покупают легко.

Кроме того, дополнительные продажи очень хорошо можно делать на "вспомогательных" товарах - активированный уголь в комплект к Имодиуму, вата к борному спирту, пипетка к глазным каплям.

Во время знакомства первостольников с ассортиментом стоит обращать внимание на возможные "дополняющие" товары к тем или иным препаратам, средствам косметики.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Мерчандайзинг очень часто может быть использован для дополнительной продажи.

Во-первых, это неисчерпаемые возможности прикассовой зоны - товары, находящиеся здесь, эффективно "мозолят глаза" потребителю, пока он стоит в очереди.

Во-вторых, это специально выделенный товар в торговом зале (цветовое выделение, яркие надписи "не забудьте купить", "возьмите для вашего ребенка" и подобные).

В-третьих, это товары, расположенные на уровне глаз (на так называемых "золотых полках") и на торцевых полках стеллажей - на них посетитель больше всего обращает внимание.

Поставленный и оформленный с учетом этих рекомендаций, товар продает себя сам.

Безусловно, можно и нужно договариваться с поставщиком о получении дополнительных преференций (бонусы, скидки, подарки и др.) за то, что его товар выделяется за потребителя. Это позволит заработать вдвойне.

РОЛЬ ПРОДАВЦА-КОНСУЛЬТАНТА

С помощью мерчандайзинга можно сделать активным лишь очень небольшой ассортимент, ведь "золотые полки" не бесконечны.

И потому для действительно качественных продаж (с большим средним чеком и хорошим количеством позиций в чеке) нужны активные профессиональные действия консультанта.

Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.

А возможностей для создания дополнительной продажи у консультанта несколько:

1. Посоветовать покупателю что-то для "комплекта" с его покупкой.

2. Предложить что-то не относящееся к основной покупке - обычно это товары, по которым идет акция.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Казалось бы, все очень просто, но почему обычно дополнительная продажа не происходит?

Первая (и самая распространенная ошибка) - консультант не считает нужным делать дополнительную продажу или даже не задумывается о ней в процессе разговора с клиентом.

Чтобы этого избежать, нужно, во-первых, сделать консультанта заинтересованным в этой продаже (рассмотрим в разделе "Стимулирование комплексных продаж" ниже). Во-вторых, совет консультанту: в процессе основной продажи задумываться, что можно продать дополнительно.

Вторая ошибка - консультант делает неаргументированное дополнительное предложение, от которого клиент, конечно, отказывается. Как делать правильное дополнительное предложение рассмотрим тоже чуть позже.

Третья ошибка - консультант делает дополнительное предложение преждевременно. Важно, чтобы дополнительное предложение делалось сразу после того, как покупатель принял решение о покупке основного товара.

Четвертая ошибка - консультант делает дополнительное предложение неуверенно, как будто не надеясь на покупку. Обычно такие ошибки возникают, если жестко ввести стандарт дополнительной продажи, но не обучить провизоров и фармацевтов.

ПОДГОТОВКА К ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРОДАЖЕ

По время основной продажи важно улучить момент и задуматься о том, что можно продать дополнительно. Для таких "раздумий" полезны вопросы самому себе, например:

1. Что этому покупателю может быть полезно еще?

2. Что нужно, чтобы основная покупка была для покупателя максимально полезной?

3. Что может понадобиться покупателю, когда он начнет пользоваться покупкой?

Когда удалось нащупать несколько вариантов дополнительной продажи, можно уже придумывать, как покупателю это все предложить.

И обязательно дождаться того момента, когда решение об основной покупке будет принято.

УСИЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

В случае если дополнительно предлагаемый товар малоизвестен, либо смысл его использования покупателю малоочевиден, хорошо помогает усиление потребности.

Например, ситуация: покупатель покупает зубную пасту. Если "в лоб" предложить зубную щетку, покупатель может отказаться просто потому, что не задумывался об этом: "Спасибо, не надо".

Можно заставить покупателя задуматься с помощью вопросов: "Скажите, а какая у вас зубная щетка? Как давно вы ею пользуетесь? Вы не помните, щетина уже растрепалась? Как вы думаете, может уже стоит купить новую щетку?" Вопросы, которые используются при усилении потребности, обычно напоминают покупателю о каких-то обстоятельствах, о которых он не помнит "прямо сейчас", либо не обращал внимания.

В ситуации покупки антибиотика можно задать покупателю, например, такие вопросы на усиление потребностей: "Скажите, а какие средства для защиты кишечной микрофлоры вы будете использовать?", "А вам прописали какое-то средство для защиты микрофлоры кишечника?" Важно: все эти вопросы задаются после принятия решения об основной покупке!

АРГУМЕНТИРОВАННОЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Основной залог успешности дополнительной продажи - аргументированность.

Чем лучше продавец понимает пользу для покупателя и чем лучше может ее донести, тем больше шансов на успех.

Хорошо помогает "навести порядок" в аргументации концепция свойств и выгод.

Если рассмотреть пример с уже знакомой нам зубной щеткой, то свойства и выгоды могут быть такими:

– – –

Последняя выгода проговорена из предположения, что покупатель купил отбеливающую зубную пасту.

Если же, например, основная покупка - зубная паста, укрепляющая десны, то лучше предложить зубную щетку, массирующую десны, и сказать об этом.

Свойства - это характеристики товара, которые обычно очевидны и сомнения не вызывают.

Выгоды - эффект, нужный покупателю.

Хорошо, если выгоды привязаны к заявленным потребностям покупателя.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ

Как сделать так, чтобы продавцы-консультанты реально производили дополнительные продажи? Чтобы не заканчивали общение с клиентом на основной продаже? Чтобы старались делать аргументированные предложения?

Есть несколько методов "массового поражения", которые помогают добиться нужного результата. Показатели результативности, как мы уже говорили, - средний чек и среднее количество позиций в чеке.

Во-первых, все, что касается материального поощрения.

Идея в том, чтобы в заработной плате выделить премию за комплексные продажи, например:

Процент от объема продаж определенных "мелких" товаров, которые важно продавать как дополнительные (аксессуары для косметики, БАД, зубная нить, средства по уходу за зубными протезами и другие);

Премия за определенное среднее количество позиций в чеке (например, 1.8);

Премия за средний чек, равный стандарту или превосходящий его (например, 200 р.).

Причем штрафы за невыполнение каких-то стандартов, как правило, не помогают улучшать результаты.

Во-вторых, это рычаги нематериального стимулирования:

Таблица качества продаж, висящая в "подсобке" (имя - сумма чека - количество позиций).

Обычно выписываются все продажи за день.

Публичная похвала и приведение в пример продавцов с лучшими показателями качества продаж.

Причем, опять же, негативное стимулирование ("поругать" за слабое качество) работает хуже.

ВЫВОДЫ Дополнительные продажи позволяют наиболее комплексно обслужить каждого клиента, увеличивая средний чек и количество позиций в среднем чеке.

Дополнительные продажи могут быть результатом, во-первых, мерчандайзинга, и, во-вторых, работы продавца-консультанта.

В работе продавца-консультанта наиболее распространены ошибки:

Консультант не забывает о дополнительной продаже;

Дополнительное предложение неаргументированно;

Дополнительное предложение преждевременно (раньше завершения основной продажи);

Неуверенность в предложении дополнительного товара.

Хорошо подготовленное дополнительное предложение помогает посетителю извлечь максимальную пользу из основной покупки.

Чтобы увеличить шансы на дополнительную продажу, перед продажей можно задать один-два вопроса, наводящие клиента на мысль о необходимости такой покупки.

В аргументации дополнительного предложения важно упомянуть о свойствах товара и рассказать, какой эффект они дадут покупателю.

Стимулировать качественную (комплексную) работу продавцов можно с помощью премий за дополнительные продажи или нематериально поощряя качество продаж в коллективе.

– – –

А.КРАСНОБАБЦЕВ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей

Похожие работы:

«1979 г. Апрель Том 127, вып. УСПЕХИ ФИЗИЧЕСКИХ АУ К 539.184.3:621.039.3 СЕЛЕКТИВНАЯ ФОТОИОНИЗАЦИЯ АТОМОВ И ЕЕ ПРИМЕНЕНИИ ДЛЯ РАЗДЕЛЕНИЯ ИЗОТОПОВ И СПЕКТРОСКОПИИ Н. В. Карлов, Б. В. Крыиецкий, В. А. Мишин, А. М. Прохоров СОДЕ...»

«ПРОФСОЮЗ РАБОТНИКОВ НАРОДНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ОБЩЕРОССИЙСКИЙ ПРОФСОЮЗ ОБРАЗОВАНИЯ) ВОЛГОГРАДСКАЯ ОБЛАСТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Территориальная (районная) организация п...»

«Обретение душевного спокойствия [ Русский ] Идрис Галяутдин Офис по содействию в призыве и просвещении этнических меньшинств в районе Рабва г. Эр-Рияд 2008 –1429 ВВЕДЕНИЕ Этот мир устроен так, что человек не всегда спокоен и умиротворён. Разл...» вечеру, когда стало ясно, что до Новограда не удастся дойти засветло. Утром, под лучами ясного солнышка, идея обойт...»

« в интернет-магазине.3 Объем мобильных платежей через PayPal составил $4 млрд Tesco запускает виртуальные магазины на наземном тран...»

«Планируемые результаты освоения обучающимися Личностные универсальные учебные действия У обучающегося будут сформированы: – ориентация на принятие образца "хорошего ученика";– интерес к познанию окружающего мира;– ориентация на анализ соответствия результатов требованиям конкр...»

«РУКОВОДСТВО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ ИЗМЕЛЬЧИТЕЛЬ с насадкаМИ MMC-1405 РУКОВОДСТВО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ Благодарим Вас за выбор продукции, выпускаемой под торговой маркой MYSTERY. Мы рады предложить Вам изделия, разработанные в соответствии с высокими требованиями к качеству и функциональности. Мы уверены, что Вы будете довольны приобретением нашего изде...», мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.

"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 4

Рынок страхования физических лиц интересует большинство российских страховщиков. В настоящее время разрабатываются комплексные страховые продукты, ориентированные на массовую аудиторию. В статье на основе анализа российского опыта рассматриваются базовые принципы организации эффективных комплексных продаж страховых продуктов, приводятся практические примеры и советы.

Когда в 2003 г. вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств" (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы как минимум обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО - не самоцель, а своеобразный "пропуск" к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 г. возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.

Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-ный охват страхованием потенциальных клиентов - физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.

Интересно оценить, насколько страховым компаниям удалось реализовать планы по комплексным продажам. Дать точную оценку довольно непросто, однако отдельные исследования потребительских предпочтений (данные Росгосстраха и ВСС) показывают, что реальность далека от прогнозов.

Например , количество пользователей каско в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% - страхование домашнего имущества, 3% - каско.

Очевидно, что цифры исследования чрезмерно оптимистичны. Но даже они доказывают, что потенциал клиентской базы ОСАГО к настоящему моменту не реализован. Лишь немногие клиенты приобретают дополнительные продукты или намерены это сделать. В этом контексте важно проанализировать сложившуюся ситуацию и понять глубинные причины неэффективности комплексных продаж.

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов

Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т.п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице - это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т.п.

Исключается страхование путешествующих, несмотря на то, что договоры оформляются физическими лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.

Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке <1>.

<1> Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. - Прим. ред.

Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям - физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

Страхование жизни выделено российским законодательством в отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, каско), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

Парадокс ипотечного страхования

На первый взгляд ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.

Но, если следовать значению термина "комплексная продажа", определенному выше, ипотечное страхование - это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.

Все виды страхования интегрированы:

по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе - в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).

Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена - рамки выбора определяются банком-кредитором.

Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка - партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.

Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента - получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.

Для страховой компании неактуальна проблема продления договоров ипотечного страхования, так как оно осуществляется фактически силами банка-партнера, который обязывает заемщика страховать предмет залога до полного погашения ипотечного кредита. Расширение или углубление страховой защиты в рамках непосредственно ипотечного страхования также невозможно, потому что условия определяются банком-партнером.

Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.

"Простая" комплексная продажа

На первый взгляд комплексная продажа - довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.

По нашему мнению, это поверхностный взгляд на проблематику организации комплексных продаж. Реальные факторы эффективности должны рассматриваться менеджментом компании системно. Можно назвать два аргумента в пользу того, что организация комплексных продаж - задача нетривиальная:

страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
комплексная продажа - это результат накопленных знаний о клиенте.

Проанализируем дифференциацию продуктов и ее последствия с точки зрения комплексных продаж. Можно выделить два ключевых критерия дифференциации: трудоемкость продажи и ее доходность.

Если сопоставить автострахование, страхование имущества и страхование от несчастных случаев по трудоемкости продаж, то наиболее простым продуктом является автострахование, в то время как самым сложным - страхование имущества.

Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя - в страховых компаниях, но и внешняя - в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т.п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна - по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.

Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие "базовых комплектаций" и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования - основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.

Спрос на страхование имущества физических лиц пассивен: страховые случаи происходят редко, и владельцы недвижимости не осознают необходимость страхования. Успешность продаж в сильной степени зависит от убедительности продавца. Все это предопределяет высокий уровень трудоемкости оформления договора страхования имущества физических лиц.

Страхование от несчастных случаев в этом рейтинге трудоемкости занимает вторую позицию. При простой идентификации человека как объекта страхования и отсутствии необходимости оценивать стоимость объекта существуют трудности с установлением страховой суммы, адекватной доходу застрахованного, и сбором подтверждающих справок (в случае страхования не только от несчастных случаев, но и от болезней). Наиболее серьезные проблемы связаны с психологической подоплекой страхования от несчастных случаев. Потенциальные клиенты склонны избегать разговоров о последствиях собственной смерти или увечий, поэтому трудоемкость продаж связана в первую очередь с необходимостью применения специальной техники продаж.

Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев <2>, большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1 - 2%.

<2> Средний тариф по каско составляет около 10%.

В контексте вышеизложенного очевидно, что существуют объективные предпосылки возникновения дисбаланса продуктов в комплексной продаже (конкуренции продуктов). Продавцы склонны продавать более простое и доходное автострахование, а не страхование имущества и страхование от несчастных случаев.

Дисбаланс продуктов - это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, - необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.

Особенности страховых продуктов предопределяют необходимость специализации сотрудников страховой компании. Большинство российских компаний организованы по продуктовому принципу. Каждому страховому продукту соответствует самостоятельная иерархия бизнес-единиц. Такое организационное решение неизбежно приводит к несогласованности, разрозненности стратегий продуктов, в том числе условий страхования, тактики продвижения, качества обслуживания клиентов и т.п.

Видение целевого клиента может принципиально различаться по продуктовым подразделениям, поэтому зачастую разрабатываются не согласованные между собой страховые продукты.

Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другими словами, комплексная покупка становится невозможной.

Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно, базы данных ориентированы на договоры - клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.

Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной - самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования - страховой сумме, рисках, объекте страхования и т.п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.

Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой - требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.

Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации

Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:

качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно, задача компании распадается на несколько подзадач:

поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

Клиенты, готовые к комплексным покупкам, должны иметь физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.

Однако подавляющее большинство клиентов оформляют только один договор страхования и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:

проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.

Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т.п.

В качестве резюме можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня.

Е.Л.Летичевская

Заведующая сектором разработки

страховых продуктов

ОСАО "Ингосстрах"