Расчета бюджета на продвижение. Как читать расчет по SEO

Вы когда-нибудь видели недострой? Наверняка. Недострои почти всегда представляют собой весьма печальное зрелище, потому что за их голыми стенами, в их пустых окнах можно прочесть истории несостоявшихся планов, разрушенных амбиций и, конечно, историю неправильно оцененного бюджета. Так и во всех областях человеческой деятельности — неверный учет даже самой незначительной статьи расходов влопне может разрушить плоды ваших усилий. Не является исключением расчет ссылочного бюджета на продвижение сайта.

Многие специалисты по продвижению пользуются платными ссылками. Кто-то использует данную методику в качестве основной, другие – допускают такое решение лишь при условии, что оно является частью комплекса мер, направленных на повышение положения сайта в поисковой выдаче и привлечение пользователей. Некоторые вообще никогда не приобретают ссылки. Если вы относитесь к последнему типу, можете не читать материал дальше, так как он ориентирован на первые 2 вида.

Получая задание от заказчика, вебмастера просчитывают предполагаемые расходы на продвижение. Если говорить о самой стоимости услуг, то тут никаких затруднений не возникает. Совсем иная ситуация наблюдается, когда уточняется бюджет на приобретение ссылок. Давайте изучим методы подсчета такой сметы.

Скажем сразу, что они не дают 100-процентного представления о том, сколько денег потребуется. Могут наблюдаться значительные отклонения, так что всегда смотрите по ситуации. Если сомневаетесь в своих силах, обратитесь к более опытным коллегам.

Не пытайтесь перехитрить поисковые машины — надежность и доверие ценятся в сфере поискового маркетинга куда больше.

Мэт Катс (ведущий инженер компании Google)

Особенности ссылочного продвижения

Перед тем, как описывать сами методы, давайте уточним несколько моментов, связанных с раскруткой по ссылкам. Это поможет получить более полное представление о данной операции, а значит – лучше понять используемые методики.

Итак, начинать нужно с низкочастотных запросов. Они не только дешевле, но позволяют быстрее занять хорошую позицию в выдаче по тому или иному ключевому слову. Недостатком является относительно высокая себестоимость. Средняя цена такого продвижения ограничена отметкой в 2000 рублей.

Если располагаете более внушительной суммой и уже заняли хорошие позиции по НЧ-запросам, то есть смысл приобретать среднечастотные ключевые слова.

Кроме того, именно они будут уместны при раскрутке узкопрофильного ресурса. Причина кроется в том, что такой вариант имеет свою специфику. Весь трафик не имеет принципиального значения. Нужно, чтобы сайт посещали только заинтересованные люди. Достигнуть этого можно, продвигаясь с помощью СЧ-словоформ, который на порядок уменьшают цену каждого такого пользователя.

Несомненным достоинством считается и то, что такие запросы положительно влияют и на положение по низкочастотным словоформам. Например, работая с ключом «дешевая мебель», вы будете способствовать продвижению и словосочетания «дешевая мебель в Магнитогорске».

Среди недостатков стоит выделить то, что подобное продвижение весьма растянуто во времени. Первые всходы видны только через 1-3 месяца. Это объясняется внушительной конкуренцией. Кстати, часто встречаются случаи, когда это сложнее, чем с ВЧ-ключами. Бюджет работы с СЧ-запросами равен 2000-6000 рублей.

Использование ключей высокой частотности позволяет максимально уменьшить себестоимость привлечения одного пользователя, но такой вариант требует от 6000 и выше. Кроме того, велика вероятность, что ваш сайт так и не окажется в топ-10. Браться за продвижение по таким словоформам можно лишь после анализа затрат конкурентов, так как победителем в гонке к верхним строчкам окажется тот, у кого больше денег. Свои возможности нужно обязательно учитывать.

Стоит отметить, что применение самых дорогих запросов будет успешным только при условии, что сайт профессионально проработан. Должно учитываться все. Только комплексный подход позволит добиться желаемого.

Подбор запросов осуществляется в индивидуальном порядке. Многое зависит от финансовых возможностей. Нужно все взвесить. Покупка ключей делается только после тщательного анализа. Опытные специалисты в области продвижения рекомендуют инвестировать средства в различные запросы. Это сделает путь к вершине поисковой выдачи значительно проще.

Приобретение запросов должно осуществляться с помощью методик, приведенных ниже. Любая из них имеет и отрицательные, и положительные стороны, с которыми мы обязательно вас ознакомим.

Поисковая оптимизация

Стоимость поисковой оптимизации варьируется в зависимости от первоначального состояния сайта, места в топе выдачи и пакета услуг, применяемых в процессе работы над улучшением ресурса.

Стоимость от 40 000 рублей

Обратите внимание

На данный момент ни один инструмент или же агрегатор не сможет правильно оценить стоимость продвижения сайта. На стоимость продвижения сайта может влиять огромное количество факторов, которые не профессионалу будет достаточно сложно понять и применить на практике.

Вместо заключения

Рассмотренные методики объединяет оценка на сайте Seopult. Чтобы пользоваться данным ресурсом, нужно пройти регистрацию, добавить в проект используемые запросы и рассчитать приблизительный бюджет, требуемый для попадания в число лидеров выдачи.

Недостатком этого ресурса является то, что не учитывается путь получения ключа. Он может требовать определенных вложений или быть бесплатным. Это приводит к серьезному завышению цены. Получается, что нельзя применять только «Сеопульт». Нужно подходить к этому процессу масштабнее. Вполне возможно, что вы разработаете собственную формулу расчетов. Так поступают многие мастера в области SEO.

Есть масса иных сервисов для вычисления ссылочного бюджета. Важно понимать, что анализировать нужно не только эту статью расходов. Она – лишь малая доля затрат. Например, многие строительные сайты продвигаются не по одному, а комплексно, что значительно меняет все показатели. Любой метод анализа должен использоваться с оглядкой на погрешность. Впрочем, когда вы попрактикуетесь, то научитесь делать более точные вычисления.

Когда не нужно покупать ссылку, признаки плохой ссылки

Использование полученных знаний не гарантирует удачного завершения строительства здания вашего сайта. Однако нет никаких сомнений в том, что верный расчёт ссылочного бюджета на его продвижение – это серьёзный шаг на пути к успеху.

Большинство из элементов комплекса продвижения являются для компании платными. Более того, чем эффективнее канал передачи сообщения (например, чем крупнее баннер, или чем больше людей видят данный рекламный носитель), тем он стоит дороже. Бесконечно увеличивать эти расходы нельзя, так как далеко не факт, что полученный эффект будет полезен. По этой причине фирмы стараются сформировать свой бюджет продвижения таким образом, чтобы найти баланс между маркетинговыми задачами компании и её финансовыми возможностями.

Существует несколько основных методов определения бюджета на продвижение:

• · Метод «От наличных средств»
• · Метод «Процент от продаж»
• · Метод «Конкурентный паритет»
• · Метод «Исходя из целей и задач»

Рассмотрим их здесь более подробно.

Метод расчета бюджета от наличных средств является самым простым и зачастую применяется на практике многими предприятиями. В соответствии с логикой данного метода, компания выделяет на продвижение столько, сколько она может себе позволить. Общая последовательность действий при использовании данного метода следующая:

• 1. Прогнозируется объем продаж компании (выручка) на будущий год (обычно посредством экстраполяции в будущее прошлогоднего объема продаж)
• 2. Из выручки вычитаются планируемые текущие расходы (закупка материалов, заработная плата и т.д.), планируемые инвестиционные расходы (например, обновление оборудования, в том случае, если его планируется провести за счет текущих доходов, а не за счет привлечения средств извне) и расходы по обслуживанию долга.
• 3. На основе оставшейся суммы компания определяет, какой размер бюджета продвижения она может себе позволить (учитывается объем прибыли, который компания планирует получить)

Как можно увидеть из представленной выше логики, расходы на продвижение определяются по остаточному принципу.

Данный метод имеет как свои преимущества, так и недостатки. Среди достоинств - несомненная простота вычислений, а также невозможность потратить на продвижение больше положенного, ввязаться в рискованную гонку реальных бюджетов. Кроме того, в условиях кризиса данный метод позволяет компании оптимизировать расходы, а значит, и предложить более конкурентоспособную цену. Недостатков немного, но они очень существенные. При использовании данного метода расходы на продвижение никак не связаны ни с целями компании, ни с особенностями рынка (бюджетами конкурентов), ни с эффективностью расходования рекламных средств. Вообще, в некоторых случаях логика данного метода в корне неверна - реклама может приносить компании большинство клиентов, при этом де-факто продвижение финансируется по остаточному принципу. Ещё один недостаток метода - это колебание расходов на продвижения год от года (они определяются исходя из текущих финансовых условий), что затрудняет долгосрочное планирование кампаний.

Следующий метод предполагает исчисление рекламного бюджета в виде процента от суммы продаж (либо процента от цены). Это позволяет установить четкую процентную зависимость между ценой и бюджетом продвижения, а также с уверенностью сказать, какую часть цены составляет рекламная наценка. При использовании на практике данного метода обычно соблюдается следующий порядок действий:

• 1. Прогнозируется объем продаж компании на будущий год (чаще всего на основе выручки предыдущего года, и средних темпов роста выручки в прошлом)
• 2. Определяется процентная доля от выручки (цены), которую компания может потратить на продвижение (обычно либо на основе той доли, которую используют конкуренты, либо на основе желаемой нормы прибыли и сложившейся структуры расходов)
• 3. Путем умножения процентной доли на выручку определяется рекламный бюджет компании

Этот метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств можно отметить существование прямой и явной связи между продажами и их стимулированием (уже гораздо проще проследить, сколько было потрачено на рекламу, и какой эффект от этого получен). В кризисные для компании периоды эти расходы снижаются, а тогда, когда она может себе позволить - растут. Это способствует финансовой стабильности фирмы. Недостаток у данного метода также по существу один, но весьма существенный. С одной стороны, связь между объемом продаж и его стимулированием присутствует, но эта связь обратная. То есть сначала мы определяем объем продаж, а уже на его основе - бюджет продвижения. Хотя на самом деле причинно-следственная связь в данной ситуации обратная - это именно продвижение определяет продажи, а не наоборот.

Метод расчета бюджета исходя из конкурентного паритета не решает недостатков двух предыдущих методов, однако несет в себе собственную идею, которая может позволить компании корректно определить расходы на продвижение. Данный метод предполагает, что компания будет тратить на продвижение примерно столько же, сколько тратят её конкуренты. Общая последовательность действий при использовании данного метода будет следующая:

• 1. Определение конкурентов компании, то есть тех брендов/фирм, которые располагаются в том же товарном сегменте и конкурируют с фирмой особенно остро.
• 2. Вычисление примерного объема рекламного бюджета конкурентов. Обычно это делается на основе экспертной оценки стоимости тех рекламных мест, где размещается компания.
• 3. Вычисление среднего рекламного бюджета по всем конкурентам.
• 4. Использование величины этого среднего бюджета как отправной точки для вычисления собственного бюджета фирмы (очень часто фирма просто копирует бюджет конкурентов, рассматривая его как коллективную мудрость отрасли).

Рассматриваемый метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств - способность приблизиться к оптимальной отметке рекламного бюджета, то есть не тратить больше, чем необходимо, но и не тратить меньше, то есть не уступать конкурентам долю рынка. Кроме того, считается, что этот метод позволит компаниям отрасли избежать острой конкуренции и остаться «при своих». Но присутствуют у рассматриваемого метода и свои недостатки. Во-первых, этот метод вновь полностью игнорирует связь между бюджетом продвижения и продажами компании. Во-вторых, никто не дает гарантию, что конкуренты правильно определили рекламный бюджет, наоборот, вполне возможно, что они тратят больше или меньше, чем необходимо, а значит, используя данный метод, компания упускает шанс обойти соперников. В-третьих, все компании разные, даже если они работают в одной и той же отрасли. Они имеют разную стратегию на рынке, разную структуру финансирования и инвестирования средств, разные технологии, стремятся найти свою нишу на рынке. Поэтому простой перенос их мнения на свою компанию зачастую не совсем корректен. Наконец, компания должна стремиться не только удержать свою рыночную долю, но и увеличить её, а это без увеличения рекламных бюджетов зачастую невозможно.

Четвертый метод, который будет рассмотрен в данной работе - это метод расчета бюджета исходя из целей и задач. Это, пожалуй, самый логически последовательный из рассмотренных методов, так как в его основе лежит стремление подобрать такой размер бюджета, который обеспечит выполнение стоящих перед компанией задач. Общая последовательность действий маркетингового отдела фирмы при определении бюджета продвижения с помощью данного метода, следующая:

• 1. Определение стратегических целей, которые стоят перед компанией (как правило, цели определяются высшим руководством - это может быть, как сохранение позиций на рынке, так и захват рынка)
• 2. Определение взаимосвязи между расходами на продвижение и выручкой фирмы. Для этого чаще всего используются математико-статистические методы (например, метод наименьших квадратов для построения уравнения зависимости, которое в будущем будет экстраполировано). Необходимо понимать, что эта зависимость не обязательно может быть линейной - вполне возможно, что при возрастании бюджета продвижения выручка будет увеличиться уже лишь по логарифмическому закону. Материалом для проведения такого исследования может быть, как собственный опыт фирмы (модель типа «временные ряды»), так и собранная с помощью маркетинговых исследований информация о деятельности конкурентов (модель типа «cross section»), а также оба вида информации (модель типа «панельные данные»).
• 3. Максимизация выручки компании (либо решение какой-то другой задачи, с учетом стоящей перед фирмой цели) по величине бюджета продвижения на основе полученного уравнения.
• 4. Сопоставление полученного таким образом бюджета с оценками, полученными другими методами, прошлым опытом фирмы и, при необходимости, внесение корректив.

Главное достоинство рассматриваемого метода - попытка уловить взаимосвязь между расходами на продвижение и выручкой, и попытка её использования для решения своих задач. Это делает метод научно обоснованным, позволяет говорить о попытке обеспечить эффективность деятельности компании. Кроме того, собранная в ходе маркетинговых исследований информация может помочь и при принятии других решений. Недостаток метода заключается, во-первых, в его математической сложности, а во-вторых, и это самое главное, в возможной неточности используемых данных. Уравнение регрессии строится на основе данных маркетинговых исследований, а оценить выручки и бюджеты продвижения конкурентов корректно не всегда возможно, а значит, статистическая база у этого метода слабая. Конечно, можно использовать точные собственные данные, но тогда регрессия будет построена на основе очень небольшого диапазона данных, а значит, нельзя быть уверенным, что такая же зависимость сохранится за пределами этого диапазона (да и данных для построения уравнения обычно мало). Другой недостаток метода - в его невозможности применения для малых фирм, так как он требует достаточно дорогостоящего маркетингового исследования, и использование продвинутого математико-статистического аппарата.

В первой главе было отмечено, что при разработке программы продвижения продукта необходимо грамотно формулировать цели и задачи, необходимо знание целевой аудитории и методов определения бюджета, а также умение выбирать подходящие каналы коммуникаций с целевой аудиторией и формировать маркетинговое сообщение. Также необходимо знать способы оценки эффективности проведенной кампании.

Одним из главных вопросов, стоящим перед маркетологом, является изучение целевой аудитории, составление портрета потенциального клиента. Для достижения поставленных целей необходимо хорошо знать, каким образом можно проинформировать потенциального клиента о продукте, заинтересовать и, главное, натолкнуть на принятие решения о покупке, при этом учитывая все влияющие на принятие решения факторы. Также необходимо учитывать специфику самого продукта и поведения людей, на которых он рассчитан. В данной работе речь пойдет о семейном досуговом центре и, конечно, стоит обратить внимание, что основные его посетители - это дети.

В целом, это довольно типовой документ с небольшими вариациям и особенностями, но разобраться в нем бывает не так уж просто. Сегодня мы рассмотрим основные показатели, встречающиеся в расчетах по SEO, о чем они должны говорить клиенту, а также представим вариант идеального расчета продвижения по трафику и по позициям.

Из чего состоит типичный расчет на продвижение сайта по позициям

1. Информация по сайту.

Большинство расчетов включает в себя информацию о состоянии сайта на начало продвижения:

Чаще всего это возраст ресурса, его текущая видимость в поисковых системах, тИЦ и PageRank, информация о количестве страниц сайта, проиндексированных Google и Яндексом, а также регион продвижения. Последнее важно для расчета стоимости по SEO, так как стандартно сайт продвигается только в одном регионе. При этом нужно понимать, что региона «Россия» не существует, хотя многие клиенты уверены в обратном. Если есть необходимость продвигать ресурс не более чем в 7 регионах, поможет регистрация в Яндекс.Каталоге. В других случаях потребуется создание региональных поддоменов.

2. Абонентская плата.

Бюджет на продвижение по позициям складывается из ежемесячной базовой стоимости и вознаграждения за вывод сайта в ТОП-10. Обычно обе эти суммы отражены в расчете. Если же абонентская плата не указана, это не означает, что ее действительно не будет, скорее всего она скрывается в договоре под видом обеспечительного вноса.

Базовая стоимость включает в себя целый комплекс работ по оптимизации и продвижению сайта, которые проводятся на постоянной основе. Это и составление ТЗ на оптимизацию сайта, и рекомендации по дополнительной его оптимизации (в связи со сменой стратегии, или изменениями в поисковых системах), добавление контента, уникализация текстов, перераспределение запросов и создание посадочных страниц, сбор позиций, ежемесячная отчетность.

Хорошо, если расчет содержит описание всех работ, включенных в базовую стоимость, например:

В некоторых расчетах можно встретить ежемесячную стоимость каждой работы в отдельности. Для крупных проектов каждая работа, включенная в абонентскую плату, расписывается в человеко-часах на месяц с указанием стоимости одного человеко-часа для каждого специалиста, задействованного в этой задаче.

Например, мы в iSEO для крупных проектов делаем расчет в виде такой вот таблицы:

3. Список ключевых слов.

Чаще всего семантическое ядро представлено в виде таблицы, включающей текущие позиции сайта по данным запросам и прогноз его вывода в ТОП-10:

Рассмотрим подробнее все эти показатели.

Ключевые слова:

• Их может быть очень много или наоборот - очень мало.
• Они могут быть не продающими или непривлекательными.
• Не отражают тематику сайта.
• Включают брендовые запросы.

Частота запроса в месяц:

• Этот показатель для клиента довольно часто оказывается «темной лошадкой», так как не всегда понятно, какую именно информацию несут эти данные. Некоторые клиенты путают частоту Wordstat с трафиком, который указанные запросы смогут привести на сайт.
• В отчете можно встретить нулевую или наоборот слишком высокую частоту. В обоих случаях стоит насторожиться. Высокая частота указывает на то, что показания могли быть сняты без указания региона, а большое количество запросов с нулевой частотой может говорить о неэффективности семантического ядра.
• Бывает ситуации, когда указанная в расчете частота не совпадает с данными, которые видит клиент при проверке запросов в http://wordstat.yandex.ru/ . Это может быть связано с тем, что позиции в расчете могли быть сняты до обновления Wordstat, которое происходит раз в месяц, а также из-за неверного использования операторов Wordstat (кавычек, восклицательного знака и т.д.).

Текущие позиции сайта:

• Указанные в расчете позиции ресурса в поисковых системах могут отличаться от тех, которые клиент видит в браузере своего компьютера. Чаще всего такое расхождение связано с региональной и персонализированной выдачей. Оптимизаторы при составлении расчета берут позиции слов по текущему региону с отключенными настройками по персонализации выдачи.
• Запросы, которые на начало продвижения уже находятся в ТОП-10, все равно требуют поддержки со стороны оптимизаторов проекта, чтобы сохранить эти позиции. Обычно SEO-компании по таким словам предоставляют скидки или поддерживают их бесплатно.

Расчет бюджета на продвижение сайта одна из самых "скользких" тем в продвижении сайтов. Более скользкая наверное лишь тема с договором на продвижение сайта. Многие SEO компании на своих сайтах "радостно" предлагают своим клиентам заполнить небольшую форму - калькулятор стоимости продвижения сайта. Выглядит она примерно так:

Адрес сайта:

Регион:

Запросы которые вы хотите продвинуть:

После заполнения формы вы ждете определенное время (обычно от нескольких часов до недели) и вам присылают стоимость каждого из запросов. Самое интересное - по заполнять подобные "формочки" сразу в некоторых компаниях и сравнить результаты. Разница в бюджетах между разными компаниями будет колоссальной. Часто заказчики просто выбирают фирму, которая соглашается вывести в топ ключевики по самой низкой цене. Естественно такой подход в корне не правильный.

Разве так сложно определить стоимость вывода в топ сайта по определенному запросу?

Стоимость ТОП 10 по какому либо более-менее конкурентному запросу определить не возможно. У каждого сайта есть сотни различных параметров, у поисковиков есть сотни алгоритмов из совокупности которых и строится поисковая выдача. Учесть все параметры и исходя из них гарантировать и прогнозировать топ по какому либо точному прайс листу - не возможно.

Есть ведь сервисы, которые определяют точную стоимость запросов исходя из различных параметров.

Таких сервисов в последнее время "расплодилось" великое множество. Самые известные из них это rokee, webeffector и конечно же seopult. Если вбить в форму определения стоимости на каждом из сервисов запрос вида "пластиковые окна" вы увидите совершенно разные цифры.

В данном случае все эти расчеты - это почти случайные цифры, которые не имеют ничего общего с реальными бюджетами на продвижение. Сервисы "автоматического" продвижения конечно же выводят стоимость каждого запроса исходя из анализа некоторых своих внутренних параметров, но к сожалению для точного определения бюджетов на продвижение этих параметров явно не достаточно .

Расчет стоимости продвижения через програмный комплекс Yazzle.

Язл при расчете бюджета может использовать два вида анализа:

1. Анализ ТОПа сайтов нужных вам поисковых систем. Количество анализируемых сайтов из выдачи задаете вы сами т.е можно анализировать как топ 10 так и топ 100+. Дальше программа собирает параметры по каждому сайту: тиц, пр, беки с главных и внутренних страниц, количество сайтов в Яндекс каталоге и т.д. После того, как все параметры собраны, Yazzle на основании данных бирж ссылок анализирует стоимость каждой ссылки, собранных из беков на каждый сайт. Далее анализируется совокупность параметров по каждому сайту и выводится "примерная стоимость продвижения" в месяц по анализируемому запросу. Думаю не стоит говорить о нереальных погрешностях при расчете стоимости продвижения сайта данным способом.

2. Расчет бюджета по 4ем агрегаторам : сеопульт, rookiee, вебэффектор и sape wizard. Расчет происходит следующим образом: в одно окно вбиваете юрл вашего сайта, в другое - список запросов. После чего Язл по каждому агрегатору выдает рекомендуемую стоимость продвижения сайта. Это выглядит примерно так:

А как определяют бюджет на продвижение в компаниях по раскрутке сайтов?

В SEO компаниях определяют стоимость запросов следующим образом:

• Определение стоимости запроса в seopult. Некоторые определяют в seopult + rookee + webeffector и высчитывают средний бюджет на каждый запрос.
• Анализ стоимости каждого запроса в соответствии с частотностью яндекс вордстата. Обычно после такого анализа оптимизатор увеличивает бюджет ~10-40% всех запросов, которые ему показались уж слишком дешевыми.
• К каждому запросу искусственно "накидывается" наценка SEO компании. Наценка в каждой компании как вы понимаете совершенно разная. Причем наценка для гос. учреждений обычно в разы выше, чем наценка для обычных компаний и индивидуальных предпринимателей. Тоже самое относится к компаниям, предоставляющих следующие услуги: недвижимость, строительство, юридические услуги, страхование, банковские услуги и т.д.

А дальше все получившиеся запросы с цифрами отправляются клиенту, путем отсылки "коммерческого предложения". Клиент с умным видом оценивает стоимость каждого запроса и решает продвигать ли ему сайт в этой компании или нет. Если вдруг клиент согласен работать с такими расчетами стоимости продвижения сайта - он заключает договор с SEO компанией.

После заключения договора все эти цифры SEO компания успешно забывает, ведь даже если каждый запрос и его точная цена прописаны в договоре - по факту договор на продвижение совершенно ничего не гарантирует .

Выводы. И компании продвигающие сайты, и десктопный софт с онлайн сервисами по оценке стоимости продвижения сайтов просто пускают клиентам "пыль в глаза" своими фейковыми расчетами, которые по факту совершенно не обоснованны и бесполезны.

Зачем это делается?

Да просто потому, что клиенты постоянно задают вопросы вида: А сколько стоит продвинуть мой сайт в топ 10 в яндексе и гугле по такому то запросу? Вот SEO компаниям и приходятся им отвечать. В данном случае считается, что лучше в расчете указать почти случайное число, чем объяснить клиенту невозможность точной оценки бюджета на вывод в топ поисковых систем.

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, - определение объема средств, необходимых для продвижения. К традиционным методам планирования можно отнести: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам и целей и задач.

1. Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета опреде­ленного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Но этот метод имеет и недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: сбыт рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот. Метод ведет к тому, что бюджет определяется доступностью средств, а не потреб­ностями рынка. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию, а также этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

3. Метод соответствия конкурентам. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента: (1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; (2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение гарантирует отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известно магическое число оптимального бюджета на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты, свидетельствующие о том, что бюджета, соответствующие расходам конкурентов, предотвращают «войны продвижения», нам не известны.

4. Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.