Что такое конверсия в интернет-маркетинге и зачем ее повышать. Какая средняя конверсия в интернет магазине? Что скрывается за термином «конверсия»

Ксения Хизова, руководитель группы веб-аналитики университета «Синергия», 18 марта провела бесплатный вебинар «Структура веб-аналитики для e-commerce проекта».

Рассмотрели:

✓ Основные показатели веб-аналитики на январь 2015 г.

✓ Среднюю конверсию e-commerce проектов в Рунете.

✓ Почему важны каналы аналитики.

✓ Как подобрать семантическое ядро для поискового продвижения e-commerce.

✓ Метрики KPI в сегменте электронной коммерции.

✓ Какая стратегия продвижения эффективна для крупного e-commerce проекта.

Обзор ключевых показателей в сфере digital и e-commerce

Чтобы понимать как развивать проекты, вам необходимо знать, какие тенденции, с точки зрения трафика, существуют в Рунете и в интернете в целом.

Если в 2010-2012 гг. мы видели большой всплеск трафика через стационарные персональные компьютеры, то в течение 2014-2015 гг. мы видим большой прирост трафика именно с планшетов, мобильных телефонов. Причем растет доля мобильного трафика для всех видов проектов сегмента электронной коммерции.

Прирост активных пользователей

Данные приведены для Российской Федерации, но для любой другой страны этот процентный рост будет актуальным.

Итак, ежегодный прирост числа активных пользователей составляет примерно 15% в год. Число активных пользователей соцсетей увеличивается на 10% в год по сравнению с прошлым, число мобильных подключений начинает немножечко падать. Эта тенденция связана с тем, что с текущей экономической ситуацией рост увеличения количества покупок планшетов и телефонов замедлился.

Время, которое тратится на медиа

Медиа — это любые порталы, которые предоставляют какую-либо информацию.

Интернет-пользователи через стационарные компьютеры тратят в сутки 4 часа 47 минут на просмотр подобных сайтов, через мобильные устройства — 1 час 42 минуты.

Это связано с тем, что подключение мобильных пользователей осуществляется через мобильные приложения, а в данной ситуации привязать конкретно посещение мобильного приложения или ресурса достаточно проблематично. То есть если человек пришел и подключился к сайту через браузер, тогда мы увидим контакты подключения именно к этому ресурсу. Если ваш потенциальный клиент скачал мобильное приложение такого медиаресурса, то мы не увидим этого человека в разрезе общей посещаемости.

Использование интернета

Общее число интернет-пользователей составляет 87,5 млн.

Прирост проникновения обычного интернета увеличился на 60% за счет того, что начали подтягиваться регионы. Проникновение мобильного интернета увеличилось на 33% относительно прошлого года.

Веб-трафик

По веб-трафику очень интересные цифры.

Десктопный (компьютеры, ноутбуки) уменьшился на 5%. По мобильному трафику наблюдается прирост на 41%, по планшетах — на 17%.

Аналитики прогнозируют продолжение увеличение роста именно мобильного трафика и отказ от использования стационарных компьютеров. Безусловно, ноутбуки и стационарные компьютеры не исчезнут в течение следующих 2 лет, но количество пользователей, которые будут взаимодействовать с вашим сайтом через эти устройства, будет значительно сокращаться.

Сегодня стационарные компьютеры и ноутбуки используются чаще для рабочих функций. А взаимодействие потенциальных клиентов с развлекательными порталами, сайтами по продаже каких-то товаров или услуг зачастую происходит в свободное время через планшеты и телефоны.

Е-commerce

Здесь мы видим довольно хороший прирост по цифрам относительно прошлого года.

Пользователи, которые искали товары, используя стационарные компьютеры, составляют 38% от всего объема потенциальных клиентов. Пользователи, которые купили товар, используя ПК — это 30%. Согласитесь, достаточно хорошая конверсия.

Пользователи, которые искали товар через мобильные телефоны — 13%, купили — 8%. Достаточно интенсивная конверсия, с точки зрения мобильного трафика.

Средняя конверсия по Рунету

Что говорят крупные интернет-гипермаркеты на рынке рунета по итогам 2014 года?

«Утконос» (интернет-магазин по продаже продуктов) заявил, что конверсия его сайта составляет 28,6%, «Юлмарт» — 4%, а «Ситилинк» сообщил о 6,%.

Если мы углубимся в аналитику интернет-магазинов и просто сделаем общий срез, то нормальные показатели по сегменту электронной коммерции в России составляют 1,5% для техники, для сегмента fashion 1,3%, а для сегмента товаров для мам и малышей — примерно 2,1%.

Такое довольно большое отличие в разрезе конверсии говорит о том, что сегодня не все рынки, с точки зрения электронной коммерции, конкурентно насыщены. Есть рынки, которые только сейчас начинают активно выходить для продаж в интернет.

К этому рынку относятся автозапчасти, ювелирные украшения, товары для дома, зоотовары. То есть конверсия интернет-магазинов по этим товарам будет выше, чем в среднем конверсия по основным сегментам, которые уже достаточно давно развиваются в сфере электронной коммерции.

Реальные цифры конверсии

Крупные интернет-гипермаркеты на сегодня показывают конверсию 1-2% (все зависит от сезонности, спроса на товар).

Средние и мелкие интернет-магазины , которые заточены на меньшее количество товаров (примерно 200-1500 наименований), имеют конверсию 1,3-2,5%. 2,5% — это высокий сезон, когда, допустим, есть товары очень высокого спроса.

На сегодня существует тенденция выхода интернет-магазина именно данного сегмента на продажи через социальные сети. Если у вас нет возможности заказать или разработать хороший лендинг или крупный интернет-гипермаркет, вы можете стартовать с продажами товаров через социальные сети. Спрос довольно хороший и большой, но и конкуренция в этом случае высокая.

Ну и, собственно, landing-page дает 3,5-8%. Это хорошая помощь для продаж. Если у вас еще не готов полноценный сайт, вы можете спокойно разработать хороший продающий landing и продавать через него все что угодно.

Кейс группы сайтов медицинских товаров

Сейчас покажу цифры на примере работы группы сайтов медицинских товаров.

Здесь значение конверсии меняется при ярко выраженной сезонности товара. Если вы зайдете на Яндекс Wordstat и наберете в поисковой строке запрос «купить ингалятор», то увидите сезонность спроса по данной категории товаров. Она здесь очень выраженная: высокий спрос — октябрь-апрель, низкий спрос — май-сентябрь. Исходя из этого, мы наблюдаем снижение конверсии по сайту.

О чем это говорит и какие выводы для своих проектов вы можете сделать? В среднем нормальное состояние по рынку, когда в несезон конверсия падает на 0,2-0,5%. То есть если у вас в несезон конверсия падает на эту сумму при тех же рекламных активностях и использовании тех же рекламных каналов то, у вашего проекта все нормально. Но вы можете стимулировать продажи дополнительных товаров, которые будут по сезонности перекрывать ваши основные товары.

Важность каналов аналитики для интернет-магазина

Для любого интернет-магазина очень важно понимать аналитику по всем каналам, с которыми вы работаете.

Мы работаем по системе мультиканальности. Например, есть перечень факультетов, которые мы предлагаем нашим студентам для поступления в университет. Для продвижения каждого факультета мы используем многоканальность, так как у нас есть несколько сегментов целевой аудитории.

При выборе первого высшего образования, как правило, решение принимают 2 лица: студент, который будет учиться в нашем вузе, и родители студента, которые будут оплачивать обучение. То есть у нас есть 2 целевые аудитории, при работе с которыми мы используем разные каналы и разные методы донесения уникального предложения. Для студентов это будет, допустим, веселая и активная студенческая жизнь (у нас реально есть свой клуб КВН и так далее), встречи с какими-то звездами и бесплатные семинары. Родителям мы рассказываем о том, что у нас хорошая базовая стандартная программа, наши преподаватели имеют хорошую международную аккредитацию, мы выдаем дипломы на 2 языках.

То есть для каждой целевой аудитории мы используем разные рычаги взаимодействия, по-разному выраженные и настроенные рекламные кампании, и разные каналы, по которым приходят потенциальные клиенты на наш сайт.

Конверсия по каналам привлечения лидов следующая:

Органика — 0,9-1%.
Google Adwords — 0,8-1%.
Яндекс.Директ — 0,7-0,9%.
Яндекс Маркет — 1-1,2%.
Соцсети — 0,3-0,5%.
Email-рассылки — 0,4-0,6%.

Уровень доверия к Яндекс.Директ очень низкий, поэтому здесь не очень хорошо конвертируются заявки в продажи. В Яндекс Маркете хорошо конвертируется бытовая техника, электроника, одежда. В социальных сетях, как я уже говорила, хорошо себя показывает сегмент fashion.

Для интернет-магазина есть два основных канала привлечения лидов: заявки с сайта и входящие звонки.

На слайде ниже вы можете посмотреть реальные данные из кабинета по электронной коммерции для интернет-магазина. Вы также можете анализировать текущие данные, которые расскажут о состоянии конверсии по каналам.

Подбор семантического ядра для поискового продвижения e-commerce проекта

Органика — это самый дешевый канал привлечения лидов. На данный момент SEO делится на 3 больших блока:

коммерческий;
брендовый;
репутационный.

Это 3 разных семантических ядра, с которыми может работать каждая компания.

Брендовое семантическое ядро должно быть сформировано из бренда компании, продвижения категории услуг, которыми вы занимаетесь. Если вы хотите собрать хороший брендовый сео и повысить узнаваемость вашей компании среди потенциальных клиентов, то для вас будут очень актуальны такие запросы, как, например, «туристические услуги компании X». То есть вы формируете восприятие потенциальных клиентов, которые, вводя запрос «туристические услуги», вспомнят о вас, как основного поставщика таких услуг.

Репутационное ядро — это прежде всего отзывы о компании. Поэтому здесь нужно работать над формированием хорошего репутационного фона, чтобы клиенты увидели, что вы хорошая компания.

В рамках нашей темы, мы сейчас говорим о конверсии по коммерческому сео. Брендовое и репутационное ядро не являются продающими. Если вы новый проект, то вам для старта интересно в первую очередь коммерческое продающее ядро. Но для дальнейшего развития на рынке вам необходимо будет подключать брендовую и репутационную составляющую.

С точки зрения репутационного ядра, ваша работа будет состоять из того, что вы:

будете мониторить все сайты, на которых появляются в большом количестве отзывы, своевременно отвечать и гасить негатив;
заниматься «партизанским» маркетингом, то есть будете на открытых форумах с подставных аккаунтов вести диалоги о вашей компании с хорошим фоном;
продвигать свои страницы с ключевыми запросами и хорошими отзывами в поисковой выдаче на первых 2 страницах.

Хочу акцентировать ваше внимание на том, что есть разница формирования семантического ядра для крупного интернет-гипермаркета и профильного магазина.

Если у вас крупный интернет-гипермаркет (1 500+), то для снижения стоимости лида и увеличения конверсии вам необходимо сформировать семантическое ядро из примерно 3 000 целевых запросов. В рамках этих 3 000 запросов распределение по частотности будет такое:

20% — высокочастотные запросы;
40% — среднечастотные запросы;
40% — низкочастотные запросы.

В них будет несколько категорий:

все коммерческие запросы с хвостом «купить», «заказать»;
общие запросы по категориям товаров;
запросы категорий по брендам.

Если у вас небольшой ассортимент товаров, то вам необходимо придерживаться стратегии продуктового сео. То есть вы должны подбирать запросы в разрезе каждой единицы вашего товара, представленного на рынке. Например, у вас продаются стиральные машины Philips. Вы собираете все низкочастотники по каждой единице товара, которая у вас есть, и потом «добиваете» общее количество по высокочастотным и низкочастотным категорийным запросам, то есть «купить стиральную машину» и т. д.

Обратите внимание, что есть часть запросов, которые имеют геопривязку. Если вы хотите при запуске проекта оптимизировать затраты на SEO, то вам нужно брать геозависимые запросы — они дешевле и, с точки зрения продвижения, в поисковой выдаче выходят выше.

Определение KPI

Первое, что нужно делать любому владельцу или руководителю интернет-магазина — это ежедневно анализировать данные по воронке продаж . Вы должны видеть:

конверсию заявки по всем источникам;
конверсию заявки в связке отдела продаж, то есть какую конверсию отдел продаж показывает по количеству принятых и обработанных заявок.

Также необходимо мониторить план продаж. С точки зрения KPI интернет-магазина в сегменте электронной коммерции, план продаж должен быть представлен в разрезе месяца, недели и дня.

То есть каждый менеджер должен ежедневно анализировать эти плановые показатели и сравнивать их с реальными данными. Более того, с точки зрения текущего трафика, который вы прогнозируете, каждый менеджер должен знать план по конверсии.

Второе — глубина чека . Именно не размер, а глубина, потому что чем больше позиций вы сможете продать вашему клиенту, тем выше будет стоимость чека. Если он ориентирован на категории лайт-товаров, то вы можете дополнительно ему продать еще какие-либо комплектующие из этой же категории. Если у вас человек покупает достаточно дорогой товар категории люкс, то вы, соответственно, можете продать дополнительный сервис по его обслуживанию. То есть наличие двух и больше товаров в чеке — один из хороших показателей эффективности в электронной коммерции.

Третье — конверсия . В разрезе всех данных по воронке продаж, вы должны видеть конверсию вашего сайта: работает он хорошо или там есть реальные проблемы. Я вам советую подключить специальную программу Callbackhunter, которая показывает в живом режиме движение вашего потенциального покупателя по сайту. Более того, программа может перенаправлять человека на определенные категории товаров для рекомендации.

Стратегия работы на рынке e-commerce для максимального захвата

Для того чтобы захватить максимальный объем рынка, вам будет мало работы одного интернет-гипермаркета. Как правило, крупные проекты показывают стратегию в максимальном захвате с разных точек захода.

Если у вас крупный интернет-гипермаркет, для максимального захвата рынка вам необходимо иметь основной сайт плюс 3-4 продуктовых лендинга по самым маржинальным товарам.

То есть для того, чтобы вы получали максимальную прибыль, у вас должен быть основной источник прибыли — это сайт, который будет приносить 60 или 70% дохода, и лендинги с высокомаржинальными товарами (внесезонными, сезонными, кросс-сезонными).

Спасибо за внимание.

Электронная коммерция уже прочно вошла в нашу жизнь. С каждым днем все больше людей совершают покупки в интернет-магазинах, а уже давно не является очень сложным делом. Однако с ростом конкуренции среди интернет-магазинов задача оценки эффективности работы сайта становится все более актуальной. Одним из основных показателей успешности интернет-магазина является конверсия .

Конверсия – это отношение числа пользователей сайта, которые выполнили целевое действие, к общему числу посетителей этого сайта.

Необходимо отметить, что целевым действием для интернет-магазина не всегда является покупка товара. Это может быть регистрация, телефонный звонок, подписка на рассылку, переход по определенной ссылке и т.д. Однако большинство владельцев интернет-магазинов все же ориентируются на количество продаж при подсчете конверсии сайта. В их число входят не только онлайн-заказы, но и продажи через телефонные звонки.

Эффективность, в широком смысле этого слова, это достижение желаемого результата с наименьшей затратой усилий, времени и финансов. Чтобы интернет-магазин работал эффективно, необходимо правильно понимать и анализировать динамику конверсии интернет-магазина на каждом этапе воронки продаж.

Ответ прост: от этого напрямую зависит ваш доход. Чем выше конверсия, тем больше выручки это принесет вашему бизнесу.

Определив уровень конверсии, вы поймете, эффективно ли функционирует интернет-магазин. Ориентируясь на средние показатели конверсии, характерные для вашего бизнеса, вы можете наблюдать за динамикой конверсии сайта вашего интернет-магазина. В среднем, 1-2% считается нормальной конверсией для интернет-магазинов, но все зависит также от специфики бизнеса и целевой аудитории. Если показатели конверсии в целом близки к норме, то можно спокойно развивать бизнес, планомерно работая на ее увеличение. Если же конверсия ниже 1%, то стоит задуматься над тем, чтобы что-то поменять на сайте и искать дополнительные источники привлечения клиентов.

Увеличение количества посетителей – увеличение продаж

По статистике, чем больше людей посещает ваш интернет-магазин, тем больше вероятность, что вы получите новые заказы.

Универсальная формула подсчета количества продаж и выручки выглядит так:

Количество продаж = Количество посетителей * Конверсия магазина

а Выручка магазина = Количество продаж * Средний чек

Например, если за месяц в интернет-магазин приходит 1 000 посетителей, а конверсия составляет 2%, то количество продаж равняется 20. Каждый владелец сам решает, много это или мало для его бизнеса. Продавцы дорогостоящих товаров могут быть вполне довольны такими цифрами, но если вы продаете не очень дорогие вещи, то нужно направить свои силы на привлечение качественного целевого трафика.

Среди наиболее популярных и эффективных способов привлечения посетителей:

. Для осуществления такого способа привлечения трафика потребуется техническая и внутреняя оптимизация, а также редактирование существующих текстов и написание новых в соответствии с правилами SEO оптимизации. В тексты вписываются ключи, которые являются запросами посетителей в поисковике. Грамотные SEO тексты приводят на сайт нужную целевую аудиторию, которая настроена на оформление заказа или другие нужные вам целевые действия.
. Такая реклама показывается в поисковиках Google и Яндекс при определенных запросах. Плюсами этого способа продвижения является быстрота запуска и привлечение целевого трафика. Для того, чтобы объявления работали эффективно, важно настроить правильную рекламную кампанию и постоянно контролировать эффективность ключевых слов и рекламных объявлений.
. Как показывает статистика, наибольшее количество интернет-покупок в Беларуси осуществляется через торговые площадки. Выкладывая свои товары на сайтах товарных агрегаторов, интернет-магазины сразу оказываются в первых строках поисковых систем. Но тут важно, чтобы ваше предложение было конкурентным по цене и качеству, так как такие сайты имеют удобный сервис сравнения товаров.
Социальные сети. Сегодня соцсети пользуются невероятной популярностью во всем мире. Рекламодатели быстро поняли, что это ценный ресурс для привлечения посетителей. Есть несколько вариантов рекламы своего интернет-магазина: через официальную группу, посредством размещения рекламы в других группах (платно или бесплатно) или платная . С помощью социальной сети можно привлечь довольно большое количество трафика. Но, как и в случае с контекстной рекламой, необходимо грамотно настроить рекламную кампанию.
Реклама на тематических форумах. Для привлечения посетителей владельцы интернет-магазинов нередко размещают рекламные посты на форумах, тематически подходящих под их товары или услуги. Выбрав этот способ наращивания трафика, важно выбрать правильный форум. Это позволит привести на сайт узко ориентированную аудиторию.
. Написание полезных статей по использованию может существенно повысить посещаемость сайта, а также доверие и лояльность клиентов к вашей компании. Если в текстах или видеообзорах вы будете давать советы по употреблению, эксплуатации, ремонту ваших товаров, то ваша экспертность в данной области убедит покупать именно у вас, а не у конкурентов.
Реклама в медиа. К медиа ресурсам относятся телевидение, радио и печатные СМИ. С помощью такой рекламы можно охватить широкие слои населения и повысить узнаваемость бренда. Однако такой вид рекламы будет стоить дороже всего, а отслеживать ее эффективность будет довольно проблематично.

Подробно о методах привлечения клиента читайте в материалах:

Эффективность работы всех инструментов привлечения посетителей необходимо грамотно анализировать. Интернет-магазины используют несколько видов рекламы и подсчитывают конверсию отдельно по каждому каналу привлечения клиентов, чтобы понять, что действует более эффективно. Самое главное – стараться привлекать целевую аудиторию, которая настроена на оформление заказа или звонок. Это поможет увеличить конверсию сайта и увеличить прибыль.

Существует общепринятая формула подсчета конверсии:

Конверсия = Количество заказов / Общее количество посещений х 100%

К примеру, если ваш магазин посетило 1500 человек, а заказ оформили 70, то конверсия составляет 4,6% (70/1500*100). Получив процент конверсии, нужно понять, много это или мало.

до 1% - низким показателем,
до 5% - средним показателем,
больше 5% - высоким показателем.

Для подсчета конверсии необходимо точно подсчитать количество продаж. Делается это разными способами в зависимости от того, как они были осуществлены.

Онлайн-продажи

Для подсчета онлайн-заказов отлично подходит и Яндекс.Метрика. В Google Analytics вы можете просмотреть данные о конверсии цели за выбранный период, а также найти данные о количестве посетителей на сайте, откуда и с каких устройств они зашли, по каким запросам и т.д. Здесь вы сможете отследить путь посетителей по сайту и узнать, где чаще всего оформлялись заказы.

Для отслеживания конверсии по онлайн-продажам, при помощи таких популярных инструментов, как Google Analytics и Яндекс Метрика Вам необходимо:

Определить целевые действия, которые необходимо отслеживать в статистике, например:
- просмотр карточки товара;
- добавление товара в корзину;
- оформление заказа через корзину на сайте;
- быстрый заказ «Купить в 1 клик»;
- оформление подписки на электронную почтовую рассылку;
- заказ обратного звонка;
- диалог при помощи онлайн-консультанта.
Настроить в счетчиках Google Analytics и Яндекс Метрика отслеживание выполнения посетителями сайта необходимых целевых действий.
Настроить отслеживаемые шаги Воронки продаж в Google Analytics и Яндекс Метрике.

В сервисах Google Analytics и Яндекс.Метрика, позволит вам видеть не только количество оформляемых заказов, но и выручку, которую генерируют товары, поисковые запросы или рекламные каналы.

Статистику продаж также, как правило, можно отследить в панели администратора сайта. Здесь вы можете формировать отчеты за определенные периоды и видеть все данные покупателей.

Продажи через телефон

Для фиксирования заказов через телефон также существуют специальные CRM программы Они могут в автоматическом режиме подсчитывать количество звонков, заканчивающихся заказом товара и даже получать с сайта данные по онлайн-продажам. Однако вы также можете вести учет в программе Excel или Google Таблицы, что при небольших оборотах может быть вполне эффективно.

Конверсия из рассылки

Почти все интернет-магазины активно предлагают посетителям сайта и заказчикам подписываться на рассылку. С ее помощью можно информировать подписчика о новых товарах, акциях, скидках или просто присылать полезную информацию. Таким образом повышается лояльность к бренду и его узнаваемость.

Сегодня существует множество сервисов для рассылки писем с отслеживанием действий читателей. Помечая ссылки utm-метками, вы можете отслеживать, сколько человек кликнули по ссылке и перешли на сайт. Чаще всего в письме размещается кнопка с призывом совершить действие, например, «Заказать сейчас» или «Посмотреть». Кликнув по ней, человек переходит на вебсайт, где затем можно отследить его действия, а затем посчитать конверсию с рассылки за отчетный период.

На показатель конверсии влияет множество факторов. Любое изменение на сайте или в бизнес-процессах способно изменить конверсию интернет-магазина в лучшую или худшую сторону.

Правильное понимание своей целевой аудитории

Перед тем, как запускать интернет-магазин, важно понять, кто будет покупателем предлагаемой продукции или услуг. От этого будет зависеть дизайн и наполнение сайта, а также стиль общения с клиентом.

Нередко случается так, что целевой аудиторией оказываются совсем не те люди, на которых изначально рассчитывали владельцы магазина. Например, ожидается, что женские ювелирные украшения будут покупать мужчины в подарок своим избранницам. Однако на самом деле целевой аудиторией оказываются сами женщины, которые покупают себе драгоценности.

Чтобы избежать подобных просчетов, важно досконально изучить своего типичного покупателя. Для этого применяются такие методы исследования, как опрос покупателей, консультантов и менеджеров. Кроме того, ценную информацию дают Google Analytics и Яндекс.Метрика. В этих сервисах можно узнать, с каких ресурсов приходят посетители, их пол, возраст, уровень дохода, географию и многое другое. Если вы продвигаете свои товары в соцсетях, то здесь также можно проанализировать возраст подписчиков, их пол, семейное положение, образование, регион проживания и т.д.

Грамотное обращение к посетителям

Чтобы ваш сайт «зацепил» целевую аудиторию, нужно вести диалог на понятном и близком ей языке. Это означает, что в текстах должна быть близкая и понятная посетителям информация. Таким образом вы сразу создадите доверительную атмосферу в интернет-магазине и не отпугнете потенциального покупателя. У вас есть только несколько секунд, чтобы завладеть вниманием человека, прежде чем он решит покинуть ваш сайт.

С развитием интернет торговли серьезно повысилась опасность нарваться на мошенников. В отличие от оффлайн магазинов, на сайте посетитель не видит вас и ваших сотрудников. Это внушает определенное недоверие, особенно если ваш сайт не очень известен. Вы должны доказать покупателю свою честность и убедить его в безопасности совершения покупки в вашем магазине. Для этого применяются социальные доказательства: фото вашей команды, реальные адреса и телефоны, отзывы покупателей, количество подписчиков на рассылку и группы в соцсетях. В соответствии с требованиями законодательства на сайте интернет-магазина обязательно должны быть размещены подробные контактные данные и реквизиты юридического лица – официальная информация не только повысит доверие покупателей, но и избавит от проблем с проверяющими органами.

Также доверие к сайту интернет-магазина вызывает: дизайн, юзабилити сайта, качественные тексты, реальные отзывы и другие факторы, которые мы детально рассмотрим ниже.

Дизайн сайта

Сегодня покупателям нужен не только качественный товар, но и приятный дизайн интернет-магазина. Если посетитель заходит на хорошо работающий и стильный сайт, это значительно повышает его интерес и вызывает доверие. Кроме того, продуманный дизайн призван подталкивать посетителя к покупке и облегчать оформление заказа.

Юзабилити магазина

В среде специалистов, тем или иным способом связанных с созданием сайтов, есть такое понятие, как «юзабилити».

Юзабилити – удобство использования (от англ. usability – дословно «возможность использования», «полезность») – эргономическая характеристика степени удобства использования чего-либо для достижения определенных целей.

Применимо к интернет-магазину этим термином обозначается . Посетителю должно быть интуитивно понятно, куда нажимать и что делать, чтобы достичь своей цели (найти необходимые товары, получить по ним исчерпывающую информацию или необходимую консультацию, оформить заказ онлайн, заказ по телефону или электронной почте).

Удобство использования должно распространяться не только на стационарные компьютеры, но и на мобильные устройства. С каждым годом все больше людей совершают покупки со смартфонов и планшетов. Ваш интернет-магазин должен иметь , благодаря которому совершать покупки будет удобно даже на небольшом устройстве.

Качественный, информативный и полезный контент

Контент сайта включает в себя тексты, фотографии, видео и другие средства донесения информации до пользователя. Крайне важно, чтобы контент был понятен посетителям и хорошо воспринимался. Он должен вызывать интерес целевой аудитории магазина и содержать полезную информацию, дающую исчерпывающую информацию о продаваемых товарах . Тексты на всех страницах следует писать для людей, а не для поисковиков. Фотографии и видео должны быть хорошего качества с точной цветопередачей, чтобы потенциальный покупатель мог увидеть все особенности ваших товаров. Если возможны разные расцветки, надо добавить все возможные варианты.

О создании контента для интернет-магазина читайте в материалах:

Условия доставки

Если ваши условия доставки не подходят посетителю, шансы, что он сделает заказ, очень малы. Чем уже ваша география доставки товаров, тем ниже будет конверсия . Чтобы решить эту проблему, многие магазины сотрудничают со службами доставки товаров. Они имеют большую сеть пунктов самовывоза и, как правило, осуществляют доставку на дом. В Беларуси достаточно иметь три варианта доставки товаров: курьером по городу, почтой по стране и самовывозом со склада или шоу-рума интернет-магазина. Эти варианты обеспечивают максимальную конверсию в продажи.

Условия оплаты

В некоторых случаях конверсия страдает от неудобных условий оплаты заказа. Сегодня , которые должны учитыватся владельцем интернет-магазина. Кому-то удобнее платить картой, кому-то – наличными при получении товара, а кто-то хочет взять товар в рассрочку. Это нужно учитывать, чтобы не терять покупателей на заключительном этапе воронки продаж.

Условия гарантии и возврата товара

Приобретая товар, покупатель должен быть уверен, что его права защищены законом. На сайте должна быть размещена подробная информация о том, что товары отвечают требованиям к качеству и безопасности. Кроме того, нужно рассказать потенциальным покупателям о возможности возврата товара или его замене. Если человек будет уверен, что сможет в случае необходимости вернуть деньги, это подтолкнет его к покупке.

Защита данных пользователя

Большинство покупателей боятся, что их данные попадут в руки злоумышленников. Интернет-магазины, владельцы которых заботятся о безопасности, защищают данные с помощью . Благодаря ему передаваемые данные надежно шифруются и сохраняются. Увидев, что ваш сайт защищен таким протоколом, покупатель будет больше ему доверять.

Технические факторы

Медленно загружающиеся страницы, ошибки в работе сайта отпугивают потенциальных клиентов. Покупатели хотят видеть исправно работающий сайт, которым удобно пользоваться. Если же им постоянно приходится перезагружать страницы и разбирать нечитабельный текст, скорее всего они совершат покупку в другом месте.

Организация оффлайн-процессов

Если ваш интернет-магазин работает безупречно, это еще не значит, что конверсия в продажи будет хорошей. На нее влияют курьеры и менеджеры, работающие на вас. Негативный опыт общения с вашим персоналом может навсегда отбить у покупателя желание делать заказы у вас. Ваш бизнес должен быть идеально организован на всех этапах работы.

Про организацию работы интернет-магазина читайте подробно в материалах:

Правильные посадочные страницы

Нередко владельцы интернет-магазинов допускают серьезную ошибку при работе с рекламой. Рекламируя группу товаров, акцию или конкретный товар, важно создать для этого продукта грамотную посадочную страницу, отвечающую потребностям целевой аудитории и, конечно, полностью соответствующую рекламному объявлению. Главной задачей этой страницы является конвертация посетителя в покупателя. Он должен получить исчерпывающую информацию по своему запросу (потребности), а текст и изображения на ней должны активно призывать клиента выполнить целевое действие прямо сейчас.

Узнав, что такое конверсия, каждый владелец интернет-магазина сразу же задается логичным вопросом: «Как же мне увеличить ее?»

ТОП-20 рекомендаций по увеличению конверсии интернет-магазина

Отсутствие обязательной регистрации

Большинство покупателей раздражает необходимость заполнения регистрационной анкеты и подтверждения данных через почту. Откажитесь от обязательной регистрации, предложив вместо этого быстрое оформление заказа через кнопку «Купить в 1 клик». Если вы все-таки хотите, чтобы покупатели регистрировались, предусмотрите какую-то награду (бонусы, личные предложения, скидку на первую покупку) за регистрацию. Однако делать это лучше все же не перед первой покупкой, а когда первый заказ уже совершен. В этом случае клиент уже будет знать ваш магазин и, вполне вероятно, захочет зарегистрироваться.

Недостатком интернет-магазина является невозможность потрогать товар и увидеть его в реальной жизни. Ваша задача – сделать все возможное, чтобы покупатель смог детально рассмотреть каждый продукт и составить о нем правильное мнение. Для этого на сайте нужно размещать качественные фотографии товара с разных ракурсов. Еще лучше будет, если вы дополните каждое описание хотя бы небольшим видео. Это позволит клиенту решить, нужен ли ему такой товар, и впоследствии избежать претензий и возвратов.

Тексты и описания «для людей»

Когда посетитель приходит на сайт и видит, что все описания похожи на тексты, написанные роботом, это сразу же отталкивает его. Не стоит насыщать свои описания ключевыми словами, делая из них сухие SEO-тексты. Пишите так, как вы бы описывали товар человеку в магазине. Даже в этом случае вы не обойдетесь без ключевиков, но восприниматься они будут органично. Если вы продаете один товар в нескольких цветах или комплектациях, не стоит создавать отдельную страницу для варианта этого продукта. Просто укажите это в описании, не путая покупателя лишними страницами.

Грамотно оформленная главная страница

Главная страница сайта интернет-магазина является наиболее посещаемой, поэтому она должна рассказывать о вашей деятельности, главных преимуществах и вызвать доверие. Вся самая важная информация должна размещаться таким образом, чтобы посетителю не надо было прокручивать страницу. Здесь вы можете показать ассортимент товаров, разместить ссылки на категории, а также создать страницы, касающиеся доставки и оплаты заказов. На главной странице можно разместить баннер, в котором будут показываться новинки, акции, подарки и другие заманчивые предложения. Это поможет удержать человека на сайте и заставить его пойти изучать товары.

Продуманная доставка заказов

Доставка является одним из самых важных этапов выполнения заказа. Даже если у вас замечательный сайт с хорошими описаниями и условиями покупки, но есть проблемы с доставкой, покупатель уйдет в другой магазин. Чтобы избежать этого, нужно проанализировать конкурентов и тщательно проработать варианты доставки товара. Владельцы небольших интернет-магазинов могут самостоятельно осуществлять доставку. Если заказов слишком много или они идут из других городов, стоит отдать функцию доставки сторонним компаниям. Они имеют транспорт для перевозки грузов и водителей, выполняющих роль курьеров. Таким образом вы сможете организовать доставку даже в отдаленные населенные пункты или другие страны.

Отсутствие или минимальное количество всплывающей рекламы

Если посетитель заходит на сайт, и его сразу же начинают атаковать всплывающие окна и баннеры с рекламой, это вызывает только негативные эмоции. Дайте клиенту немного времени, чтобы он осмотрелся и понял, что вы предлагаете. После этого можно показать рекламный поп-ап с выгодным предложением или предложение online-консультанта. В некоторых случаях реклама показывается только при прокрутке страницы. Это вполне логично, так как человек заинтересован в ваших товарах и ваше предложение может простимулировать покупку.

Менеджеры, которые общаются с посетителями интернет-магазина online, могут положительно повлиять на их решение сделать заказ. Как и продавцы в обычных магазинах, они консультируют клиентов и работают с возражениями. Консультанты особенно полезны на сайтах, продающих дорогие и сложные товары, например, электротехнику. В этом случае менеджер сможет быстро ответить на все вопросы покупателя и сразу оформить заказ.

Правильная SEO-оптимизация страниц

Грамотная оптимизация сайта под требования поисковиков позволит вам привлечь на сайт свою целевую аудиторию, готовую сделать заказ. Для начала вам необходимо сформировать структуру каталога товаров и прописать для каждой страницы, в описания добавить заголовки и подзаголовки с ключевыми словами и фразами. SEO-оптимизация включает в себя целый комплекс внутренних и внешних работ, поэтому для этой работы лучше нанимать специалистов.

Удобство сайта для пользователей

На пути клиента к корзине не должно быть никаких преград, способных заставить его отказаться от оформления заказа. Покупателю должно быть интуитивно понятно, что нужно делать. Чтобы оценить удобство вашего сайта, можно проводить тесты, изменять дизайн страниц и кнопок или добавлять новые функции. Если вам нужна профессиональная оценка, пригласите для этого экспертов. Они выскажут свое мнение и дадут ценные рекомендации по улучшению сайта.

Очень полезным инструментом для изучения поведения пользователей на сайте является - Яндекс Вебвизор , который позволит вам понаблюдать за поведением пользователей практически в режиме реального времени и понять, что вызывает у них затруднения или негативную реакцию.

Конверсию считают практически все маркетологи. Парадоксально, но эти простые цифры могут вводить в заблуждение.

Почему не стоит принимать данные о средней конверсии за чистую монету? Как отделять важную информацию от второстепенной, чтобы получить четкую картину развития вашего бизнеса?

Сначала немного теории. Средний коэффициент конверсии — это общее количество целевых действий аудитории (обычно продаж), поделенное на количество посетителей. Например, если из 100 человек, посетивших ваш сайт, покупку сделал 1, показатель составит 1%.

Все просто? На самом деле не очень.

Причина первая: не все могут покупать у вас

К примеру, продаете вы моторные лодки. Они дорогие, транспортировка тоже выходит недешевой, поэтому вы не работаете, к примеру, с одной из стран СНГ. Даже если посетитель из страны СНГ захочет купить лодку у вас, у него просто ничего не выйдет. И средняя конверсия будет низкой, потому что Google Analytics будет учитывать и этих посетителей тоже.

Вы должны учитывать это расхождение, если получаете много трафика из мест, находящихся за пределами рынка сбыта вашей продукции. Для этого лучше всего определить потребительский сегмент в том же самом Google Analytics. Тогда в метрику будут входить только зона распространения продукта.

Причина вторая: посетители попадают на сайт разными способами

Как это часто бывает: у бизнеса внезапно наступают трудные времена. Владельцы начинают искать причины спада и вот что обнаруживают — спад посещаемости сайта произошел из-за мобильного трафика. Точнее, из-за его проседания.

Конверсия посетителей, использующих стационарный компьютер для входа на сайт, остается прежней, а вот по мобильным пользователям значительно снизилась. Чаще всего это означает, что мобильная версия сайта просто плохо работает. И если не сегментировать посетителей по принципу использованных для входа устройств, этого можно было бы вовсе не заметить.

Лечение в этом случае очень простое: вложить деньги в развитие мобильной версии сайта. Конверсия сразу же взлетит вверх.

Причина третья: не берите во внимание шумы и помехи

Итак, статистика выдала вам пугающие цифры — конверсия снизилась на 40% по сравнению с предыдущим месяцем. Вам уже видятся голодные дети, рыдающая жена и любимое авто в ломбарде. Спокойствие, только спокойствие!

Знаете, что плохого в конверсии? Ее часто заполняет ненужная, лишняя информация. Шум, иными словами. Эти цифры только портят статистику.

Например, о вашем магазине рассказывает один из федеральных телевизионных каналов. За короткий период количество посещений вашего сайта взлетает до небес. Но поскольку все они просто заходят и ничего не покупают, конверсия падает на 90%. В данном случае скачок трафика — просто шум. Если смотреть без учета сопутствующих обстоятельств, результаты будут неточными.

Поэтому важно получить данные о «чистой» конверсии — сегменте посетителей, которые приходят за вашим конкретным предложением. К примеру, если у вас есть платные кампании AdWords, вы можете проследить, сколько посетителей пришло на сайт по наиболее релевантным запросам. Играет роль и количество посетителей, пришедших по органическим, не рекламным запросам в поисковиках.

Только с учетом этих нюансов вы получите картину того, как на самом деле развивается ваш бизнес. Или рынок в целом.

Причина четвертая: новые посетители и постоянные посетители

Если вы делаете ставку на платный трафик, разница между новыми и постоянными покупателями для вас имеет огромное значение. В случае платных кампаний важно знать CPA — cost per acquisition, оплату за действие (например, за покупку). Эта цифра показывает, сколько стоит ваше усилие по привлечению покупателя.

Чтобы вычислить CPA, многие обращаются к средней конверсии и средней стоимости клика (CPC). Если, к примеру, показатель равен 5%, а один клик стоит $3, то понадобится $60, чтобы привлечь клиента. 20 посетителей дают 5% конверсии. 20*$3=$60.

Но тут возникает другая загвоздка: постоянные посетители почти всегда дают больше отдачи, чем новички. Поэтому в примере выше постоянный посетитель может дать и 6%.

Когда вы покупаете трафик, вы получаете в основном новичков. Такой трафик, конечно, даст конверсию ниже. (ROI) тоже будет другим.

Причина пятая: не все хотят купить

Если на вашем сайте есть какой-то обучающий контент, будьте готовы получить посетителей, которые не собираются ничего покупать, а пришли научиться чему-то. Конверсия в этих двух случаях будет разной.

Например, у вас есть сайт, на котором вы продаете радиооборудование. В то же время у вас на сайте есть большая техническая библиотека по радиотеме: четыре из десяти топовых страницы содержат полезный технический контент, который мало влияет на продажи.

Если исключить подобные страницы, вы получите более точное представление о реальных продажах. Сделать это непросто, но оно того стоит. Если у вас URL структура сайта со специальным тегом, обозначающим контент (например, /blog/, как у нас на Ягле), вы можете создать покупательский сегмент, исключающий посетителей, пришедших на эту страницу.

А если вы используете еще и Enhanced Google Analytics, то можете посмотреть процент посетителей, действительно пришедших на страницу «Купить» и процент тех, кто пришел просто почитать.

Вот такие секреты может таить в себе простая на первый взгляд метрика средней конверсии.

Данных, как всегда, не очень много. Как правило, раз или максимум два раза в год в разрозненных источниках появляется информация о средней конверсии по интернет магазинам у нас или за рубежом. В принципе, понятно, что владельцы неохотно делятся этой информацией. И для российского рынка интернет торговли свойственна скрытность: никакой существенной информации, кроме как об валовых оборотах, не раскрывается. Мы попробовали собрать в этом материале доступные данные за последние годы.

Конверсия интернет магазинов в России

Средняя конверсия в России, второй квартал 2012

Данные по конверсии из отчетов «Секрет фирмы»

Данные по конверсии российских интернет магазинов, которые в свое время подготовила «Секрет фирмы». У них была самая понятная и прозрачная методика оценки конверсии.

Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).

ozon.ru	0,93%
kupivip.ru	1,59%
Sapato.ru	0,50%
sotmarket.ru	0,81%
top-shop.ru	0,90%
dostavka.ru	0,87%
citilink.ru	0,81%
boutique.ru	0,50%
uti-note.ru	2,25%
vasko.ru	2,32%
bestwatch.ru	0,50%
techhome.ru	2,85%
pult.ru	1,45%
4tochki.ru	0,85%
electroklad.ru	1,87%
clockshop.ru	0,82%
fifty.ru	2,95%
baimusic.ru	1,28%
sotovikmobile.ru	1,18%
euromaxx.ru	1,64%
compu.ru	1,43%
Bigtv.ru	2,28%
allcables.ru	1,92%
ditel.ru	1,62%
activsport.ru	0,81%
store-apple.ru	1,07%
shina-online.ru	1,85%

ozon.ru	4,00%
kupivip.ru	1,10%
exist.ru	1,20%
ulmart.ru	3,20%
digital.ru	6,70%
wildberries.ru	2,10%
mvideo.ru	0,70%
softkey.ru	32,90%
svyaznoy.ru	1,80%
otto.ru	1,00%
komus.ru	12,50%
eldorado.ru	0,40%
vasko.ru	4,60%
holodilnik.ru	1,40%
euroset.ru	1,80%
pleer.ru	1,80%
redoute.ru	2,10%
audiomania.ru	3,30%
e96.ru	6,10%
alltime.ru	1,30%
pult.ru	1,60%
butik.ru	3,50%
sapato.ru	1,80%
notil.ru	0,50%
tehnosila.ru	0,40%
petshop.ru	9,40%
florist.ru	8,20%

Конверсия по отдельным магазинам

Конверсия AviaSales (данные одного дня, озвученные сотрудниками компании, 2013 год)
Продажа авиабилетов. Конверсия по заказам 1,45%, при этом число оплаченных заказов около 1%. Т.е. около полпроцента пользователей или не оплачивают заказ вообще или откладывают оплату на потом.

Конверсия Amazon (оборот более 60 млрд. за 2012 год)
Безусловный лидер на сегодня в области интернет торговли. Данные из отчета «Internet Retailer Top 500 Guide».
Конверсия в 2011 году 6,3% (данные по европейскому отчету), средний чек € 90.
Конверсия в 2010 году 4%, средний чек $220.
Конверсия в 2009 году 3,6%, средний чек $185

Конверсия Staples (оборот более 10 млрд. за 2012 год)
Продажа товаров для офиса. Конверсия 8,9%.
Конверсия в 2011 году 9,5% (данные по европейскому отчету), средний чек € 430.

Конверсия Otto Group (оборот более 6 млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2,8% (данные по европейскому отчету), средний чек € 178.

Конверсия Tesco Stores (оборот более 5млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 10% (данные по европейскому отчету), средний чек € 150.

Конверсия Home Retail Group (оборот более 3млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2% (данные по европейскому отчету), средний чек € 250.

Конверсия и средний чек в некоторых других крупных европейских интернет -магазинах. Данные за 2011 год из «Internet Retailer Top 400 Europe 2012».

PPR SA	2.10%	€ 88
Home retail group	2%	€ 250
shop direct group	3%	€ 90
Apple inc.	1.10%	€ 85
Cdiscount.com	4.30%	€ 110
3 suisses	3.20%	€ 150
Sainsburys	15%	€ 106
Dixons stores group	2%	€ 300
Carrefour group	2.85%	€ 110
Vente-Privee.com	2%	€ 85
Next plc	2.70%	€ 130
John Lewis plc	5.70%	€ 120
Asda	8.50%	€ 85
Neckermann gruppe	2.80%	€ 140
Marks & spencer	4.30%	€ 100
Mediashopping.it	3%	€ 400
Dell Inc.	1%	€ 640
Misco	3.40%	€ 430
ASOS plc Holdings	2.40%	€ 95
Hewlett-packard co.	0.20%	€ 750
Vistaprint Ltd.	6.40%	€ 40

Примеры супер-конверсии в области онлайн продаж

Данные за март 2010 года от MarketingCharts. Есть еще примеры за более ранний период времени, но мы уже не стали их публиковать

15,40% Oriental Trading Company 14,90% Roaman’s , одежда 14,40%

К таким цифрам нужно относиться очень осторожно и понимать, что они не берутся из воздуха. Как правило, высокая конверсия означает очень высокую лояльность. Компании вкладывают средства не в продвижение, а в формирование лояльной аудитории. Относительно большинства этих магазинов был комментарий от Charles Nicholls, что их высокая конверсия основана на эффективном использовании директ-маркетинга - компании успешно рассылали бумажные каталоги и ставили в качестве критерия свой успешности вторую и последующие покупки, облегчая для пользователей процесс их совершения.

Стоит ли серьезно ориентироваться на среднюю конверсию?

Честно говоря, все это интересно, но не более того. Понятно, если ваш магазин по конверсии отстает на порядки от отраслевого среднего, то что-то нужно менять. Но скорее всего владелец и так бы понял,что что-то менять нужно.

Гораздо важнее следить за динамикой конверсии магазина и работать над его повышением. Не удивительно, что последние опросы в Великобритании показали, что улучшение конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization ) один из ключевых элементов успешности онлайн бизнеса.

Лучший вариант действий - это правильно выстроить сбор аналитических данных на сайте и постепенно внедрять улучшения в функционал сайта, проводя при этом сравнительные тесты.